Der Mythos der genialen Geschäftsidee

von Lukas Eichenberger

In jedem wirtschaftlichen Lehrbuch steht im Kapitel „Businessplan“ ein Abschnitt zur Geschäftsidee. Diese soll innovativ sein, etwas Neues, was noch niemand gesehen hat, was es noch nicht gibt. Diese Vorstellung ist in den meisten Fällen aber nicht nur illusorisch, sondern gefährlich und irreführend, insbesondere für kleine Firmen.

Als ich meinen Entscheid, mich selbständig zu machen, in meinem Bekanntenkreis kommunizierte, war eine der häufigsten Fragen: „Beratung? Aber da gibt es doch schon so viele, die das machen!“ Offenbar ist die Präsenz einer grossen Anzahl Konkurrenten für viele ein eindeutiger Einstiegsnachteil, ja gar ein klarer Hinweis: da muss du nicht investieren, das machen schon andere.

Die geniale Geschäftsidee gemäss Lehrbuch…

Wie in jedem anderen Lehrbuch über Geschäftsgründungen und Selbständigkeit steht auch im Beobachter-Ratgeber „Ich mache mich selbständig“ – eines der meistgelesenen Bücher zu diesem Thema in der Schweiz – unter 4. Die Geschäftsidee der einleitende Satz: „ Für eine erfolgreiche Selbständigkeit braucht es eine „geniale Idee“…“ Eine Firmengründung kommt also nur für Superhirne, Genies und Innovationskünstler oder Tüftler in Frage. Für alle Nicht-Daniel-Düsentriebs also keine Chance. Es sei denn, man könne als Handwerker vom Vater die Werkstatt erben.

…und die Konsequenz davon

Doch spielen wir den Fall einer genialen Geschäftsidee einmal durch: nehmen wir an Otto N. hätte eine geniale Idee für ein Produkt, welches es auf dem Markt noch nicht gibt, etwas wirklich Neues, was noch niemand kennt. Unser Otto N. kramt das nötige Eigenkapital zusammen und gründet eine GmbH, Geschäftssitz ist seine Wohnung, um Fixkosten zu sparen. Voll Elan und Zuversicht kündigt er seine Stelle und kümmert sich um den Aufbau seines Unternehmens, gemäss Lehrbuch muss er ja fast zwingend erfolgreich sein, da er als einer der ganz seltenen Fälle eine solche geniale Idee gehabt hat.

Da das Produkt noch niemand kennt, muss er es natürlich erst bekanntmachen. Das braucht Zeit – und Geld. Und ist gar nicht so einfach. Denn in der hektischen Zeit, wo CEOs und andere Stressgeplagte die Effizienz im eigenen Zeitmanagement bis zur Grenze ausgereizt haben, greifen diese lieber auf Bekanntes und Bewährtes zurück, als dass sie sich von einem unbekannten Kleinunternehmer etwas völlig Neues erklären lassen. Otto N. blitzt ab. Nun, nach vielen Briefen und Telefonaten hat er erste Kontakte, die an seinem Produkt interessiert sind. Bei näherer Betrachtung haben diese aber so viele Fragen, dass das Vertrauen rasch schwindet. Otto N. hat ja noch keine Referenz, und ehrlicherweise auch keinen Erfahrungsbericht, ob seine Idee in der Praxis wirklich funktioniert.

Nach ein paar Monaten - ohne Umsatz – setzt er sich eines Abends auf den Balkon und schüttelt resigniert den Kopf: „Ich versteh das nicht“, denkt er, „ich hatte doch eine so geniale Idee…“

Die Realität sieht anders aus

Die Realität sieht – wie so oft – eben anders aus als im Lehrbuch. Eine Einführung eines neuen Produkts kostet schon nur für die Bekanntmachung in einem kleinen Markt wie der Schweiz einen jährlichen zweistelligen Millionenbetrag. Auch wenn es sich um ein spezialisiertes Produkt handelt im Business-to-Business Bereich, ist der Aufwand bei einer wirklichen Neuheit enorm gross, und die Vorinvestitionen in Personal und Marketing, welche oft mehr als ein Jahr bis zum ersten Abschluss dauern, riesig und auch risikoreich. Zudem kommen sehr grosse Investitionen in die Forschung und Entwicklung, denn kein wirklich neues Produkt ist von Anfang an ausgereift. Es braucht also Pilotprojekte, um an erste Referenzen heranzukommen, die man in der Aquise von neuen Kunden unbedingt braucht, und um das Produkt ausreifen zu lassen. Die Pilotprojekte werfen aber – wenn überhaupt – meist erst eine sehr geringe Rendite ab.

Mit andern Worten: die Entwicklung eines Marktes für ein Produkt, welches noch niemand vorher kannte, ist für einen Kleinunternehmer in der Regel eine pure Illusion. Die finanziellen Mittel, die Vorinvestitionen, sind so gross, dass das den grossen Unternehmungen vorenthalten ist. Wenn schon eine geniale Idee, dann ist der möglichst lukrative Verkauf an eine grosse Unternehmung für den Vertrieb wohl die beste Strategie. Aber auch dort muss die Idee nicht nur gut, sondern technisch auch ausgereift sein.

Die gute Nachricht für die Non-Genies

Falls ich bis hierhin manchem den insgeheim gehegten Traum der Selbständigkeit zunichte gemacht haben sollte, dem sei hier die Fortsetzung gewidmet:

Das Kapitel der Lehrbücher sollte meines Erachtens umgeschrieben werden und in Etwa so lauten: „Wenn Sie sich selbständig machen wollen, suchen Sie sich irgend eine Branche aus, wo eine relativ grosse Anzahl von Anbietern vorhanden ist. Denn daraus folgen zwei ganz entscheidende Faktoren:

1. Wo viele Anbieter sind, gibt es auch eine grosse Nachfrage, sonst könnten diese Firmen ja nicht überleben.
2. Wo viele Anbieter sind, ist die Chance gross, besser sein zu können als mind. einer der bisherigen Anbieter. Wenn es z.B. in einem hochspezialisierten Umfeld nur einen Anbieter gibt, der in der Bekanntheit, in der Technologie und der Erfahrung quasi das Monopol hat, dann ist es als Newcomer sehr schwer, gegen ihn anzutreten. Gibt es aber 50 oder 100 Anbieter für ein Produkt, dann ist die Chance, dass sie besser sein können als mind. einer dieser Firmen sehr viel grösser.

Der nächste Schritt ist dann, konsequent seine eigenen Vorteile gegenüber den Konkurrenten zu erarbeiten. Oftmals sehr wichtige Erfolgsfaktoren für Kleinfirmen sind z.B.:

• Effizienz: kein interner Abstimmungsbedarf, rasche Entscheide, wenig Abwesenheiten, gute Erreichbarkeit und rasche Reaktionszeit
• Individualität: Gerade in der Schweiz, wo viele Firmen sich auf Nischenmärkte in den oberen Preissegmenten spezialisieren, brauchen Sie Zulieferer, die auf ihre spezielle Situation eingehen können, ohne dass es das Dreifache kostet. Da haben kleine Firmen mit ihrer Flexibilität einen grossen Vorteil
• Persönlichkeit: In kleinen Firmen habe ich als Kunde immer den gleichen Ansprechpartner, der mich kennt und genau weiss, was ich brauche. Oft geht die Persönlichkeit auch einher mit einem überdurchschnittlichen Qualitätsbewusstsein und einer grossen Zuverlässigkeit. Dies sind Werte, für die gerade hochspezialisierte Produktionsfirmen auch etwas höhere Preise zu bezahlen bereit sind. 
• Geringe Kosten: durch eine Minimal-Infrastruktur und eine schlanke Administration können Klein-Unternehmen die eigenen Kosten sehr tief halten, was sie im Wettbewerb konkurrenzfähiger macht.

Es sei also deutlich gesagt: Jeder, der merkt, dass er sich eine Existenz als Unternehmer wünscht, der soll diesen Schritt auch wagen. Aber nehmen Sie Abschied von der Idee der genialen Geschäftsidee!